Как понять, что SEO-подрядчик работает, а не просто красиво присылает отчёты

Знакомая картина. Пятое число, на почте письмо: «Отчёт по продвижению за месяц». Внутри — 14 страниц, графики трёх цветов, зелёные стрелочки вверх, фраза «динамика положительная». Вы листаете, ничего не понимаете, но вроде всё хорошо. Закрываете. Оплачиваете счёт.

И только через месяцев восемь ловите себя на мысли: а заявок-то больше не стало. Телефон звонит с той же частотой, что и год назад. Зато отчёты стали толще.

Проблема в том, что владелец бизнеса обычно не может проверить работу подрядчика по продвижению. В отличие от ремонта, где видно кривую плитку, здесь всё происходит в невидимой зоне. И этим пользуются — не всегда со злым умыслом, часто просто по инерции: агентство привыкло отчитываться процессом, а не деньгами.

Хорошая новость: чтобы отличить работающего подрядчика от имитатора, не нужно разбираться в алгоритмах. Нужно уметь задавать девять вопросов и знать, как звучат правильные ответы. Ниже — чек-лист, который можно распечатать и держать перед собой на созвоне.

Симптом №1: в отчёте много всего, но ни слова про деньги

Самый надёжный маркер. Откройте последний отчёт и поищите там ответ на один вопрос: сколько обращений принёс поиск в этом месяце и сколько из них превратились в оплаты?

Если ответа нет — вам отчитываются процессом. Процесс — это «выполнено 12 задач», «написано 8 текстов», «средняя позиция улучшилась». Всё это может быть правдой и при этом не иметь никакого отношения к вашей выручке.

Отчёт, по которому видно рост денег, содержит примерно такую логику: столько людей пришло из поиска → столько позвонило и написало → столько дошло до сделки → вот цена одного обращения → вот как она менялась за три месяца. Всё. Дальше можно спорить о деталях, но каркас должен быть именно такой.

Что сказать на созвоне: «Давайте с этого месяца в первом абзаце отчёта будут три цифры: обращения, цена обращения, продажи. Остальное — приложением».

Реакция подрядчика на эту просьбу расскажет вам почти всё. Нормальный ответит: «Хорошо, только помогите настроить учёт звонков, иначе цифры будут неточные». Имитатор начнёт объяснять, почему заявки — это не показатель эффективности продвижения.

Симптом №2: позиции растут, а телефон молчит

Классика жанра. В отчёте гордо: «34 запроса в топ-10, 12 из них в топ-3». Вы радуетесь. Потом выясняется, что эти запросы ищут по четыре человека в месяц, и трое из них — сотрудники подрядчика, проверявшие позиции.

Позиции — это не результат, это промежуточная метрика. Продвинуться можно куда угодно, включая запросы, за которые никто не конкурирует именно потому, что они никому не нужны.

Проверочный вопрос: «Покажите десять запросов, которые дали больше всего обращений за последние три месяца. Не самых высоких по позициям — самых прибыльных».

Если человек на другом конце начинает искать, путаться и обещает «подготовить к следующему созвону» — он никогда на эти цифры не смотрел. А значит, работал не на ваши деньги, а на свой отчёт.

Отдельная ловушка: рост трафика без роста заявок. Люди приходят, ходят по сайту и уходят. В этом случае виноват может быть и не подрядчик — вполне возможно, дело в самом сайте, где невозможно понять цену и некуда нажать. Мы разбирали это подробно: сайт есть, а заявок нет — там список причин, по которым трафик не превращается в звонки.

Симптом №3: от вас ничего не просят

Звучит как мечта: заплатил и забыл. На практике — тревожный звонок.

Продвижение невозможно сделать без вас. Нужны фото реальных объектов, актуальные цены, ответы на вопросы, которые задают ваши клиенты, комментарии по нюансам («вот эту услугу мы больше не оказываем», «здесь монтаж входит в стоимость, а здесь нет»). Подрядчик, который восемь месяцев ничего у вас не спрашивает, скорее всего, генерирует безликие тексты, которые ваш же клиент раскусит за минуту чтения.

Тревожные признаки:

• За полгода — ни одного запроса на фотографии выполненных работ.
• Ни разу не спросили, какие услуги приносят больше маржи, а какие вы делаете нехотя.
• Ни разу не поинтересовались, что говорят клиенты по телефону и какие возражения приходится закрывать чаще всего.
• Тексты на сайте написаны так, что их можно поставить любому вашему конкуренту, поменяв название.

Работающий подрядчик, наоборот, слегка раздражает своей активностью. Он пишет, дёргает, просит уточнить, требует доступа. Это утомительно, но именно так выглядит настоящая работа.

Симптом №4: задачи «в работе» месяцами

Попросите список того, что было внедрено конкретно на сайте за последние два месяца. Не запланировано, не проанализировано, не отдано в разработку — внедрено и доступно по ссылке.

Нормальный ответ: «Вот 14 пунктов, вот ссылки на страницы, вот что изменилось». Плохой ответ: «Мы подготовили рекомендации и передали вашему программисту».

Кстати, вот здесь часто зарыт настоящий виновник, и это можете быть вы. Если подрядчик присылает задачи, а ваш разработчик внедряет их через шесть недель по остаточному принципу, продвижение растянется втрое, а виноватыми будут оба. Проверьте, нет ли этого затыка, до того как обвинять агентство.

Простое правило: если больше половины рекомендаций за квартал не внедрены — у вас проблема с процессом, а не с продвижением. И решать её надо на уровне «кто и в какой срок вносит правки», а не на уровне смены подрядчика.

Симптом №5: вас не пускают в статистику

Доступ к статистике сайта должен быть у вас. Не «мы вам всё покажем в отчёте», а полный доступ, в который вы можете зайти в любой вторник в одиннадцать вечера и посмотреть своими глазами.

Если доступа нет, объяснения обычно такие: «вы там всё сломаете», «это наша методика», «мы работаем в своём кабинете». Все три — на языке предпринимателя означают «мы не хотим, чтобы вы сверяли наши слова с реальностью».

Что должно быть у вас на руках:

• Доступ к системам аналитики — как владелец, а не как гость.
• Доступ к панели вебмастера, где видно, как поиск относится к вашему сайту.
• Доступ к записям звонков и к учёту обращений с сайта.
• Административный доступ к собственному сайту. Да, к своему сайту. Странно, что это приходится проговаривать, но приходится.

Отдельно: домен и хостинг должны быть оформлены на вас или на вашу компанию. Не на «менеджера, который делал сайт в 2019 году и с тех пор уволился». Это не про продвижение, это про то, чтобы бизнес однажды не остался без сайта из-за чужой забывчивости.

Девять вопросов для созвона: распечатайте и спрашивайте

Созвон длится двадцать минут. Ответы записывайте — потом сравните с тем, что будет через месяц.

1. «Сколько обращений принёс поиск за прошлый месяц и за тот же месяц год назад?» Хороший ответ — две цифры сразу, без подготовки. Плохой — рассказ о том, что заявки зависят от многих факторов.
2. «Какая сейчас цена одного обращения из поиска и куда она движется?» Она должна снижаться со временем. Если растёт полгода подряд — нужен разбор, а не бодрый отчёт.
3. «Какие три страницы приносят больше всего заявок и что вы с ними делаете дальше?» Работающий подрядчик усиливает то, что уже работает. Имитатор равномерно размазывает усилия по всему сайту.
4. «Что конкретно внедрено за последние 30 дней? Дайте ссылки». Ссылки — обязательно. Слова «оптимизировали» без адреса страницы не считаются.
5. «Какие задачи не внедрены и по чьей вине?» Честный ответ иногда указывает на вас. Это нормально и полезно.
6. «Что вы планируете в следующем месяце и как это отразится на заявках?» План должен быть коротким и связанным с деньгами: «доделываем раздел по самой маржинальной услуге, ждём первые обращения через 6–8 недель».
7. «Где мы теряем клиентов уже пришедших на сайт?» Хороший подрядчик держит эту тему в голове постоянно и приносит идеи по улучшению страниц. Если тема ни разу не поднималась — вот отсюда и начните: 6 техник увеличения конверсии сайта. Часто это даёт больше денег, чем ещё один месяц продвижения.
8. «Что будет, если через три месяца результата не будет? Как разбираем причины?» Ответ «такого не бывает» — красный флаг. Бывает у всех, вопрос в том, есть ли процедура разбора.
9. «Соответствует ли мой бюджет задаче, которую я поставил?» Иногда правда в том, что за ваши деньги в вашей нише желаемого результата не будет никогда, и честный подрядчик скажет это прямо. Сверить ожидания с реальностью можно здесь: сколько реально стоит вывести сайт в топ.

Пять ответов, после которых стоит насторожиться

Не приговор, но повод копнуть глубже.

• «Динамика положительная, продолжаем работу». Универсальная фраза, которую можно сказать про любой проект в любом состоянии. Требуйте цифры.
• «Алгоритмы обновились, сейчас у всех просадка». Обновления действительно бывают. Но у работающего подрядчика к этой фразе прилагается объяснение, что именно просело, почему и что делается. Без продолжения это просто удобная отмазка.
• «Заявки — это не наша зона ответственности, мы отвечаем за трафик». Формально может быть даже правдой по договору. Практически означает, что вы платите за посетителей, а не за клиентов. Стоит переобсудить условия.
• «Нужно ещё немного подождать». Первые полгода — да, действительно нужно. На десятом месяце без единой заявки эта фраза стоит вам денег.
• «Мы не можем дать доступ, там сложно разобраться». Разберётесь. Или попросите объяснить. Отказ в доступе к данным о собственном бизнесе не обсуждается.

Отчёт «для галочки» против отчёта, по которому видно деньги

Разница видна с первого экрана.

Отчёт для галочки начинается с общих слов и таблицы позиций на три страницы. Дальше — список выполненных работ в формулировках, которые непонятны никому, кроме автора. В финале — «планируем продолжать комплексную работу». Прочитав такой отчёт, вы не можете принять ни одного управленческого решения. Это его главный признак: он ни к чему не ведёт.

Отчёт, по которому видно рост выручки, начинается с четырёх строк: обращений столько, из них продаж столько, цена обращения такая, к прошлому месяцу вот так. Потом — что сделали и как это связано с этими цифрами. Потом — где просели и почему. В конце — план на месяц и что нужно от вас. Такой отчёт можно читать три минуты и принимать решение: усилить, оставить как есть или разбираться.

Хороший тест: покажите отчёт своему финансовому директору или главбуху. Если человек, далёкий от темы, поймёт, что происходит с деньгами — отчёт нормальный.

Три ситуации, когда подрядчик не виноват

Справедливости ради. Иногда работа идёт, а результата нет — и причина не в агентстве.

Заявки приходят, но никто не берёт трубку. Прежде чем разрывать договор, послушайте 20 записей звонков за последнюю неделю. Владельцы регулярно обнаруживают там пропущенные вызовы, «мы вам перезвоним» без перезвона и менеджеров, которые не знают ассортимента. Продвижение работало. Продажи — нет.

Правки лежат месяцами. Если ваш разработчик недоступен, а доступов у подрядчика нет, скорость работы определяется не подрядчиком.

Бюджет не соответствует амбициям. За 15 000 рублей в месяц нельзя обогнать конкурентов, которые тратят двести. Это не жадность агентства, это арифметика: на такие деньги в проекте физически не может работать полноценная команда.

Как поставить работу так, чтобы вопросов не возникало

Идеальная схема, которую можно внедрить за один разговор.

• Один созвон в месяц, 20 минут, по девяти вопросам выше. Регулярность важнее длительности.
• Отчёт в одну страницу. Всё остальное — приложениями для тех, кому интересно.
• Учёт обращений настроен до старта. Иначе через полгода вы будете спорить о том, откуда пришёл клиент, вместо того чтобы работать.
• Контрольная точка на четвёртом и на шестом месяце. Заранее договоритесь, какие цифры считаете нормой, чтобы потом не решать это на эмоциях.
• Один человек с вашей стороны отвечает за внедрение правок. С именем, телефоном и сроком реакции.

Это занимает у директора примерно час в месяц и экономит суммы, которые обычно уходят на восемь месяцев вежливого недопонимания.

Короткий итог

Подрядчик работает, если он говорит с вами про обращения и их стоимость, показывает внедрённые изменения по ссылкам, регулярно чего-то от вас требует и честно называет причины провалов, включая ваши. Подрядчик имитирует, если в отчётах живут позиции и «динамика», доступов у вас нет, а на прямой вопрос про заявки начинается философия.

Проверить это можно за один двадцатиминутный разговор. Не откладывайте — каждый месяц наблюдений за красивыми графиками стоит вам ровно столько, сколько написано в счёте.

Хотите независимую сверку? Посмотрим ваш сайт, вашу статистику и последний отчёт подрядчика, скажем прямо: работа идёт или вам продают процесс. Покажем, где именно теряются заявки и что дало бы результат быстрее всего. Оставьте заявку — разбор до любых обязательств.